Le secteur du luxe parisien traverse une phase de mutation stratégique, marquée par des ajustements notables dans les recommandations des analystes. Récemment, Barclays a revu à la baisse son opinion sur Hermès, passant de « surpondérer » à « pondération en ligne ». Cette décision intervient alors que le contexte sectoriel semble s’orienter vers des perspectives plus favorables, réduisant ainsi l’attrait défensif traditionnel du titre Hermès.
En dépit d’une performance commerciale remarquable, Hermès se distingue par une croissance nettement supérieure à celle de ses principaux concurrents. Au troisième trimestre, la maison a enregistré une progression de 9,6 % de ses revenus, surpassant largement Kering, qui a vu ses ventes reculer de 5 %, et LVMH, dont la croissance reste timide à 1 %. Hermès reste ainsi le leader incontesté en matière de dynamisme commercial dans le secteur du luxe français.
Cependant, la réaction des marchés boursiers demeure paradoxale. Tandis que Kering et LVMH ont bénéficié d’un net engouement suite à leurs publications trimestrielles, Hermès a subi un repli de 2,27 %. Sur l’ensemble de l’année 2025, le titre accuse une baisse de 10,7 %, se retrouvant derrière LVMH (-4,4 %) et surtout Kering (+26,25 %), ce dernier profitant de l’arrivée de son nouveau directeur général, Luca de Meo.
Hermès, valeur refuge du luxe et évolution des stratégies boursières
Historiquement, Hermès s’est imposé comme une valeur refuge, notamment lors des périodes d’incertitude, comme l’a illustré la crise des droits de douane entre les États-Unis et l’Union européenne. « Hermès est largement reconnue comme la société de produits de luxe cotée en Bourse la plus qualitative, la plus différenciée et la plus défensive », soulignait alors Deutsche Bank. Cette réputation de solidité a longtemps justifié une surpondération du titre dans les portefeuilles prudents.
Mais la donne évolue. La dissipation des tensions commerciales et l’émergence de signaux de reprise, portés par une « explosion créative » selon Morgan Stanley, modifient la perception du secteur. Les investisseurs privilégient désormais des titres plus exposés à la reprise, délaissant les valeurs défensives comme Hermès au profit de groupes tels que Kering ou Burberry, jugés plus risqués mais porteurs d’un potentiel de rebond supérieur.
Barclays résume ce changement d’attitude : « Les investisseurs se positionnent sur des dossiers plus risqués et les valeurs refuge, comme Hermès sont moins attrayantes, dans la mesure où les investisseurs jouent la reprise du secteur, l’année prochaine. »
Révision des recommandations et perspectives de croissance du secteur du luxe
Ce mardi, Barclays a officialisé sa révision de recommandation sur Hermès, abaissant également son objectif de cours à 2 310 euros contre 2 510 euros auparavant. Le titre a immédiatement réagi à la Bourse de Paris, enregistrant une baisse de 2 %, l’une des plus marquées du CAC 40. La banque britannique affiche désormais un optimisme mesuré pour le secteur, tout en soulignant la possibilité d’un « faux départ » dans la reprise.
Barclays précise : « Bien que nous apprécions le profil défensif d’Hermès, nous voyons désormais moins de raisons de privilégier l’action à court terme, car nous sommes de plus en plus optimistes quant à la reprise des ventes de produits de luxe en 2026. » La surperformance d’Hermès, qui atteignait 16 points de pourcentage en 2024, devrait se réduire à 11 points cette année, et à seulement 5 points en 2025, selon les projections de la banque.
La croissance d’Hermès devrait rester solide, autour de 10 %, mais Barclays estime que les marges de progression sont limitées. Le groupe ne devrait pas dépasser significativement ce seuil, la contribution des hausses de prix à la croissance étant appelée à diminuer.
Défis concurrentiels et enjeux de la clientèle aspirationnelle
Barclays attire également l’attention sur la concurrence accrue pour fidéliser la clientèle aspirationnelle, composée de consommateurs plus jeunes et moins fortunés. L’accent mis sur l’innovation par d’autres marques pourrait intensifier cette rivalité. Par ailleurs, la banque ne prévoit pas d’accélération notable de la marge opérationnelle d’Hermès en 2026, soulignant la constance de la rentabilité du groupe et sa stratégie de réinvestissement continu.
« Hermès affiche une marge opérationnelle remarquablement constante au fil des ans, la marque insistant beaucoup sur la nécessité de réinvestir dans l’activité. En conséquence, le levier opérationnel de la marque est relativement faible. Si cela constitue un avantage certain en période de ralentissement macroéconomique, cela peut en revanche limiter la dynamique des marges en période d’amélioration des tendances macroéconomiques », analyse Barclays.
Enfin, la valorisation du titre demeure un sujet de débat. Barclays la qualifie d’« exigeante », Hermès se négociant à près de 40 fois ses bénéfices attendus à deux ans. Concernant les autres acteurs du luxe, la banque maintient une position neutre sur LVMH, reste prudente sur Kering, mais relève sa recommandation sur Moncler, misant sur un couple rendement-risque jugé attractif.
